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A incerteza e as oportunidades da publicidade para os próximos anos

Me lembro como se fosse ontem. Eu estava indo para casa após um longo dia de trabalho em torno das 21:45h e algo estava diferente. Há poucos quilômetros do meu condomínio, em plena Avenida 23 de Maio na cidade de São Paulo, para ser mais específico, comecei a observar uma coisa curiosa que acontecia. Praticamente 90% das luzes vistas nas janelas dos apartamentos estavam sofrendo uma alternância de cores e tons de maneira sincronizada. Parecia uma projeção orquestrada e planejada. Era dia 19 de outubro de 2012, data de exibição do último capítulo de “Avenida Brasil” da Rede Globo. A programação era tão relevante que, nessa época, a então presidente da república, Dilma Rousseff, decidiu alterar o cronograma de um comício que estava marcado para a mesma data, justamente no mesmo horário da novela. O partido avaliou que não haveria público suficiente, já que todos estariam atentos ao “grande acontecimento” na TV.

A emissora alcançou a façanha de mais de 52 pontos de audiência em São Paulo, com share de 73% dos televisores ligados. Além disso teve mais de 500 anunciantes entre nacionais, regionais e locais, com a reservas de grade efetuadas com mais de dois meses de antecedência apenas para este dia. Essa época representou o ápice para a publicidade tradicional na TV aberta.

No mesmo ano, as empresas de streaming ainda estavam engatinhando e eram pouco expressivas no mercado, com atuações bem tímidas mesmo nos países de origem. No Brasil, a presença era ínfima, porém, nesse período, foi possível começar a enxergar uma forte movimentação no caminho da diversificação das telas. O comportamento de consumo de entretenimento começou a mudar e as mídias começaram entender que precisariam estar onde o espectador está de fato, atendendo-os de acordo com seus respectivos perfis e demanda. O mercado estava em plena transformação.

Apesar de parecer a descrição de um cenário empolgante – e de certa forma é mesmo! – anos após os acontecimentos descritos até aqui, conseguimos verificar que as previsões estavam corretas: de fato, as empresas de streaming, atualmente, dominam o mercado de fornecimento de conteúdo e entretenimento, contudo, esse movimento traz uma grande quebra de paradigma na forma como telespectadores consomem conteúdo.

 

Como era a plataforma Netflix em 2012 – Créditos: Gareth Cattermole via Getty Images

O CONSUMO DE CONTEÚDO E OS PRINCIPAIS PLAYERS ATUALMENTE

Desde 2012, diversas empresas de streaming como a Netflix, Amazon Prime Video, GloboPlay, Hulu, Spotify, entre outras, cresceram e se tornam players globais, e, com o crescimento dessas plataformas, a forma de consumir conteúdo se alterou, bem como a mentalidade do espectador, que atualmente não quer mais ser impactado com a publicidade no modelo “break”, onde se propaga a mensagem em intervalos de 10 ou 30 segundos, sem que haja possibilidade de pular esses comerciais para continuar consumindo o conteúdo de interesse.

Fonte: Company Anual Reports, Telecom Regulatory Authority of India (TRAI), Internet World Statístics, Our World in Data, ITU, Primary Interviews, and Grand View Research 

Por mais que ainda exista um volume massivo, esse modelo de publicidade impositivo está se tornando cada vez menos usual e eficaz, pois o consumidor não está mais disposto em aderir a esse formato. E é justamente isso que tem feito com que as empresas de streaming alcancem crescimentos exponenciais contínuos.

A “era do horário nobre” e dos comportamentos de consumo pré-definidos já caiu por terra há bastante tempo. O consumidor quer ter o poder de escolha sobre o que consome, onde consome e qual horário consome. Dados recentes de estudos de mercado reforçam os sinais de uma tendência de grande queda da TV aberta e PayTV, mas, por outro lado, mostram um crescimento absurdo das novas empresas de conteúdo via streaming, que justamente, oferecem essa liberdade para o telespectador, de consumir o conteúdo como quiser, quando quiser.

MERCADO E TENDÊNCIAS

O consumo de streaming está aumentando drasticamente em todo mundo graças a crescente oferta de dispositivos que são capazes de reproduzir esse tipo de conteúdo, juntamente com as evoluções tecnológicas de transmissão de dados.  Também colaboram com esse quadro o aumento da velocidade das conexões e a democratização do acesso aos conteúdos através de políticas de preço adotadas tanto pelos streamings quanto pelas operadoras de dados e telefonia.

Indiscutivelmente, o uso de smartphones é um dos responsáveis pelo aumento do consumo de rede sociais e de plataformas adaptadas para esses novos dispositivos, incluindo os aplicativos de streaming. Esse também é um dos fatores que deverá contribuir cada vez mais para o aumento (contínuo) da popularidade dessas plataformas.

Confira os dados que projetam o crescimento do consumo de streaming em smathphones e tablets até 2027:

Fonte: Company Anual Reports, Telecom Regulatory Authority of India (TRAI), Internet World Statístics, Our World in Data, ITU, Primary Interviews, and Grand View Research 

A soma desses fatores leva ao surgimento de uma grande oportunidade para os anunciantes: a possibilidade de inserir propagandas diretamente nas mãos dos usuários através de soluções inovadoras que promovam serviços e produtos através de anúncios diretamente nos conteúdos de streaming, como por exemplo via branded content, o que abre novos caminhos na publicidade sem descaracterizar esse movimento de consumo.

IMPACTO GLOBAL E NOVOS MODELOS DE PUBLICIDADE

As marcas vêm sendo impactadas pelas grandes mudanças, e quando citamos “grandes mudanças” não falamos apenas das alterações de consumo de conteúdo e mídia dos últimos anos. Com a pandemia, por exemplo, o mundo está tendo que se adaptar rapidamente. As mudanças de rotina no trabalho, nos estudos e, principalmente, no lazer e convívio social, causadas pela nova realidade dos últimos meses, têm feito empresas repensarem seus modelos de negócio.

De acordo com os últimos dados do grupo WPP, no mês de abril foi possível enxergar uma grande queda dos espectadores na TV Aberta e PayTV. Já em dados de 20 de maio de 2020, notou-se que o consumo de entretenimento aumentou, embora não tenha sido pelos índices de televisões e meios tradicionais.

As pessoas estão consumindo mídia e conteúdo com mais foco em entretenimento e muito pouco para voltado para informação nesses últimos meses, o que pode ser explicado pela necessidade da população de esquecer o medo e as preocupações da pandemia. O consumo de streaming e o aumento exponencial de novas assinaturas no mês de maio ultrapassaram as concorrentes que atuam com modelos tradicionais. Marcas já citadas como Netflix, Google Play, Prime Video e GloboPlay dispararam e alcançaram marcas de mais de 200% de procura e inserção de novos assinantes.

A adesão ao formato tradicional de inserções de conteúdo, seguindo um modelo similar à TV tradicional, no qual é preciso aguardar o tempo estipulado para pular um anúncio ou mesmo ser obrigado a assistir 30 ou 60 segundos de inserts comerciais, pode representar a decadência dos principais players globais de streaming.

Como resultado, a televisão ficou abaixo dos seus índices, se afastando fortemente da preferência do público em geral. Esse fenômeno mostra um quadro interessante: o aparelho de TV se consolida, mas o conteúdo não linear passa a ser o protagonista. Seja por conta da grande oferta de portfólio dos catálogos de streaming ou da praticidade para consumir esse vasto conteúdo.

Os indicadores citados ao longo deste artigo levantam uma grande preocupação e incerteza para o mercado publicitário. Isso porque as plataformas de streaming ainda se posicionam contra o modelo de negócio da publicidade tradicional. A adesão ao formato tradicional de inserções de conteúdo, seguindo um modelo similar à TV tradicional, no qual é preciso aguardar o tempo estipulado para pular um anúncio ou mesmo ser obrigado a assistir 30 ou 60 segundos de inserts comerciais, pode representar a decadência dos principais players globais de streaming. Adotar esse modelo é ir na contramão do formato que consolidou e agradou uma base tão grande de clientes em um curto espaço de tempo.

 

O FUTURO DESSE MERCADO

Adivinhar o que moldará o futuro do streaming e da publicidade para os próximos anos é uma tarefa bem complicada. Essa é uma pergunta para qual a resposta vale mais de US$ 1 Milhão de dólares. Porém, sabemos que há chances do desenvolvimento de uma nova comunicação, que irá de certa maneira se fundir com as novas plataformas de streaming de conteúdo através de modelos inovadores. Com ferramentas tecnológicas, conseguiremos entender melhor o comportamento de consumo desse público e sua relação com as marcas. Assim, será possível proporcionar experiências a partir do interesse real por um conteúdo, no qual a marca está envolvida, mas não se impõe.

A busca por novas alternativas de publicidade deve ser determinante para o fomento de um novo modelo de trabalho de marca nos próximos anos.
Precisamos impactar pessoas com conteúdo voltado para as reais necessidades de cada indivíduo, entregando relevância com o objetivo de conquistar seguidores e lealdade, e não simplesmente consumidores pontuais. Tudo com muito cuidado e responsabilidade. Esse é um dos caminhos para imergir nesse novo conteúdo de streaming e outras plataformas que fogem do modelo tradicional que conhecemos. A busca por novas alternativas de publicidade deve ser determinante para o fomento de um novo modelo de trabalho de marca nos próximos anos. Diversas agências e produtoras têm trabalhado em algumas formas diferenciadas de inserção de marcas no conteúdo dessas plataformas. Esse universo, que ainda é uma incógnita, pode apresentar muitas oportunidades. Entre essas, está o universo de branded content, que, atualmente, ainda é muito mal trabalhado, se assemelhando muito a merchandisings “normais”. E branded content e como os anunciantes, streamings e até mesmo produtoras podem se beneficiar disso, é o assunto que tratamos no artigo “Branded Content: a solução para salvar os streamings no futuro”.