Branded Content: a solução para salvar os streamings no futuro
- Criatividade, Dicas
- consumidor, conteúdo, estratégia
- 26 de agosto de 2020
“Streaming”, uma palavra que ganhou relevância na última década. Milhões de assinantes e crescimento exponencial, o cenário ideal para negócios de sucesso. Ainda assim, quase todas as plataformas travam hoje batalhas pesadíssimas para resolver uma lógica confusa que foge do entendimento de muitos especialistas: faturamento astronômico e prejuízos acumulados ano após ano. Como essas empresas podem virar o jogo? A resposta pode estar no branded content, mas antes vamos analisar o cenário.
NÚMEROS QUE IMPRESSIONAM
O mercado de streaming foi avaliando em 2019 em torno de US$ 42.60 bilhões de dólares. Esses dados incluem serviços de A-Vod como Youtube, S-VOD como Amazon Prime Video, Netflix, e Globo Play, T-VOD como Google Play, Apple Tv+ e conteúdo segmentado para o mercado corporativo como treinamento, palestras e EAD. Esse mercado prevê um crescimento de CAGR (Taxa de Crescimento Anual Composta) de 20,04%, entre o ano de 2020 e 2027.
O avanço da tecnologia para distribuir um conteúdo com mais qualidade e o uso da inteligência artificial para propor maior experiência com o consumo de cada cliente são fatores cruciais para esse crescimento. Além disso, a estratégia de alguns players de replicar seus conteúdos em servidores por país e sub-regiões tem sido determinante para o crescimento em países com a infraestrutura ainda não preparada para alta demanda de conteúdo online.
O consumo de streaming está aumentando drasticamente em todo o mundo graças a crescente oferta de dispositivos que são capazes de reproduzir esse tipo de conteúdo, juntamente com as evoluções tecnológicas de transmissão de dados. Nos EUA, o consumo cresceu especialmente devido as mudanças da mídia tradicional para o streaming.
Fonte: Company Anual Reports, Telecom Regulatory Authority of India (TRAI), Internet World Statístics, Our World in Data, ITU, Primary Interviews, and Grand View Research
O PARADIGMA DO INVESTIMENTO VS. LUCRO
Mesmo com projeções impressionantes para os próximos anos, ainda é difícil entender como o modelo atual de trabalho das grandes plataformas como a Netflix e a Amazon Prime Vídeo, irá se sustentar e trazer rentabilidade. Essa é uma questão que assombra investidores.
A Netflix, por exemplo, tem investindo incansavelmente em conteúdos originais e estrutura de tecnologia para proporcionar ao seu cliente uma boa experiencia e uma grande base de conteúdo diversificado. Esse é um modelo de negócio que tem como foco o constante investimento – que está na faixa de US$ 20 bilhões anuais entre produções e aquisições de licenças com exclusividade – e não vislumbra lucros a curto e médio prazo. Assim como Netflix, estão no mesmo jogo diversos outros players, que apesar de contar com diferentes recursos de conteúdo, se utilizam praticamente da mesma estratégia de altos investimentos em busca de mais assinantes. A grande questão é: em que momento o faturamento dessas empresas passará a ser maior do que o investimento? E será que apenas as assinaturas conseguirão trazer faturamento suficiente para que essa conta entre no positivo?
O NOVO, MAS NEM TÃO NOVO ASSIM
A busca pela resposta dessa pergunta tem levado as diversas plataformas a procurarem alternativas viáveis que tragam retorno de curto e médio prazos. Entre essas, a parceria com anunciantes é, sem dúvidas, a mais provável e eficiente forma de converter prejuízo em lucro. Contudo, ao invés de aproveitar a oportunidade para desenvolver junto às marcas soluções que entreguem a oferta de serviços e produtos sem confrontar a liberdade do consumidor das plataformas de streaming, muitas empresas continuam presas ao passado, repetindo as velhas técnicas utilizadas em meios tradicionais dos anos 2000.
Nos anúncios de Youtube, por exemplo, não raramente encontramos anunciantes tentando comprimir uma dúzia de informações relevantes em 5 segundos para chamar a atenção do público ou, pior ainda, utilizam a ultrapassada “brincadeira” do “ei, espere aí, não pule essa propaganda”, ignorando a nova mentalidade do consumidor e dedicando tempo precioso em criar anúncios pouco efetivos que se assemelham ao velho formato de “intervalo comercial” ao invés de procurar soluções diferenciadas que possam atrair de fato o espectador. Você pode até falar que isso é exclusividade desta grande plataforma e que esse modelo se encaixa bem para ela, porém todos sabem dos diversos rumores que surgem de tempos em tempos relacionados a testes com anúncios similares em streamings como Netflix. Será que esse é mesmo o caminho?
OS NOVOS MODELOS DE PUBLICIDADE E A RELAÇÃO COM O STREAMING
Estamos vivendo em uma era de incertezas em meio a inovação exponencial. Os modelos de entretenimento vêm se moldando ao comportamento da sociedade, que está mais conectada do que nunca e procura verdade e transparência no que consome. O modelo tradicional de comunicação em massa se torna cada vez menos eficaz. No mundo atual, não dá para trabalhar na base do achismo ou “receita mágica”. Ver pequenos, médios e grandes anunciantes chegarem nas suas respectivas agências e solicitarem aquele “viralzinho”, ou pedir um “storytelling, porque está na moda” nunca foi uma tarefa simples, e agora é praticamente impossível. Uma peça sozinha não é mais suficiente para emplacar campanhas de sucesso. Seu target e a mensagem proposta na comunicação precisam envolver e engajar através de uma série de recursos. O mercado de comunicação procura incansavelmente novas perspectivas para encontrar o caminho certo. A busca por alternativas de publicidade deve ser determinante para o fomento de um novo modelo de trabalho de marca nos próximos anos.
É neste contexto que se insere o streaming, que apesar de ainda não ter esse apelo, claramente possui grande potencial como ferramenta para disseminação de conteúdo rico para um público-alvo altamente segmentado, o que é certamente uma das melhores soluções para o alcance dos objetivos das marcas e para a resolução do problema de lucratividade das próprias plataformas de streaming.
Diversas agências e produtoras têm trabalhado em algumas formas diferenciadas de inserção de marcas no conteúdo dessas plataformas. Entre essas formas, está o branded content, que, atualmente, ainda é trabalhado de maneira antiquada, se assemelhando muito a merchandisings “normais”. Porém, ao adotar uma roupagem mais moderna e menos forçada, com foco real em conteúdo de qualidade, o branded content certamente estará, em 2 ou 3 anos, presente em praticamente 100% dos conteúdos disponibilizados, representando uma ótima alternativa de entretenimento para o público e eliminando gradativamente o modelo tradicional de publicidade. Por mais que a maioria dessas grandes empresas de entretenimento não simpatizem com a ideia, esse contexto inovador gera uma grande oportunidade para um novo modelo de publicidade baseado em conteúdo.
Imagine o cenário no qual ao invés de gastar milhões em produções clássicas de 30 segundos para inserções caríssimas em TV, as marcas investissem em séries ou filmes que tem vida útil muito maior e proporcionam entretenimento a partir do interesse real do público, em um conteúdo no qual a marca está envolvida mas não impõe.
É uma simples virada de chave que muda todo o universo da publicidade atual. O conteúdo que já seria produzido de qualquer forma alcança qualidade e relevância. As plataformas de streaming ganham a possibilidade de adquirir esses conteúdos por valores bem menores do que pagariam por produções originais e ainda conquistam o status de poderosos parceiros para as marcas. É um ciclo perfeito que gera rentabilidade para plataformas via anunciantes sem incomodar o público com propagandas chatas durante as exibições.
Essa não é apenas uma suposição, mas sim uma tendência clara. O mercado de comunicação tem passado por um momento de disruptura. Os grandes anunciantes já sabem que investir 90% do budget apenas em mídia tradicional hoje em dia já não é uma grande vantagem. É preciso pensar de maneira diferenciada e criativa, adotando estratégias que vão de encontro ao público de maneira inteligente. O branded content, com suas características, não só torna isso possível, mas também passa a ser a grande carta na manga para salvar o futuro das plataformas de streaming.
